编者按：

作为广电总局嫡系的央视网在手机电视业务方面没有选择CMMB，而是与中移动合作。就在广电与电信双双卷入围绕CMMB的口舌之争时，央视网避开众人视线，踏踏实实地耕耘着自己的“一亩三分地”，并已初见成绩。在央视眼中，这绝非意味自己“身在曹营心在汉”。

央视网手机电视：CMMB的同路人

《传媒》杂志记者 杜泽壮

“都是一派胡言。”《传媒》记者从央视网不同层面的工作人员那里得到的答复是一致的，即央视网否认此前国内某知名媒体的“奥运让6亿元收入央视网囊中”的报道。该报道言之凿凿，一度曾被广为转载、追捧。

事实的真相如何，我们不去探究，但可以肯定的是，央视网的手机电视业务（归属移动多媒体事业部）着实在奥运期间赚足眼球，“火”了一把。这把“火”，远比CMMB烧的真实。

记者从中国移动公司公开的数据中获悉，截至8月19日，已有超过100万人通过中国移动网络用手机欣赏奥运视频，节目点击次数近700万，累计播放时长达到30余万小时。8月8日开幕式当天，更是有近20万用户涌入中国移动手机电视奥运专区，“比前一日陡然增长了一倍多”。这对于作为中国移动的独家合作伙伴，并对奥运新媒体转播享有独控权的央视网来说，是“最希望看到的”了。“遇有大型赛事，我们还会和移动这么紧密合作的。”一位不愿透露姓名的央视网的负责人告诉记者。

据悉，奥运期间，央视网手机电视通过移动通信网络向用户提供包括直播、点播等多种服务形式的奥运视频服务，提供CCTV-1、2、3、5、7、新闻、12频道及其他专项直播频道等超过15路奥运直播节目，全程直播近3800小时奥运赛事，并在第一时间抽取各项比赛的精彩瞬间，方便用户按自身兴趣自行点播，重温夺金时刻和运动员风采，借此满足用户不同的收看口味与需求。

此外，央视网还针对奥运开发出多种特色功能和产品，为用户推出了强大的互动服务。如用户可以自己拍摄各种奥运视频或图片，通过手机终端上传到央视，分享感动瞬间；加入奥运关注团，发帖、参与各类线上活动，构建虚拟社区大家庭等。

“具体收入不方便透露。”央视网移动多媒体事业部的一位负责人告诉《传媒》记者，奥运期间，有相当多的原本选择接受免费服务的用户，主动选择了收费频道及项目区域，收看各类赛事。“我们的收入的确会因此增加。”

TD-SCDMA手机电视抢占先机

与广电部门“力挺”CMMB如出一辙，在奥运期间，中移动则在“力推”TD-SCDMA手机电视，且力度远大于前者。

为解决一个普通发射基站只能同时带几个手机电视用户的“软肋”，中国移动在鸟巢、水立方、天安门等人流较集中的地区，都增设了大功率发射基站或流动发射车，来保障手机电视用户顺利观看比赛。

据记者了解，奥运期间，共有近10万名志愿者免费使用了中国移动提供的TD手机，亲身体验6项TD-SCDMA标准下的特色业务。如PoC调度及对讲功能、志愿者信息发布、奥运资讯随身包、奥运快、手机电视以及奥运多媒体彩铃。另外，为了让海外游客也有机会尝试TD业务，中国移动还投入超过5000万元，采购了2万台TD手机，专用于为海外来访客户在奥运期间提供租机服务。而奥运也成为TD-SCDMA面向国际的首次亮相，实现了中国自主创新通信技术为世界服务的愿望和3G服务奥运的承诺。

数据显示，奥运会开幕式当晚，在北京有近7000个用户在当晚使用了TD网络，其中使用视频通话的次数达到800多次。而用通过TD手机观看奥运会，则开创了奥运历史新的第一。

为给不同网络带宽和手机的用户提供最合适的用户体验，“我们提供了流畅和清晰两种码率版本的节目，推出了专用的手机电视软件，以便满足不同客户的需求。”中国移动北京分公司的一位工作人员告诉记者。

据该工作人员介绍，流畅版可为用户提供快速流畅的手机电视服务；清晰版则为用户提供清晰精致的手机电视画面。而通过下载使用手机电视客户端软件，用户可以得到更加流畅的视听享受。

截至记者发稿时止，已有近40万用户下载并使用了这款软件。

自建产业链条

《传媒》记者在采访中获悉，央视网手机电视的信源全部来自央视自身，节目均为数字信号，并且整个节目内容的制作、转码、发布系统都是针对手机的特性专门开发的，在很大程度上保证了视频传输的准确性。而完善的视频编码技术保证了视频的流畅性。央视网采用的流媒体技术，针对不同的手机、不同的机型设计不同的码流，保证了重新编码后的视频在手机上的正常显示。

此外，央视网对手机客户端开发了各种互动平台，增强了用户黏性。播客上传、播客圈子、用户空间的建立，为用户提供了更多的参与和交流的机会。

在网络运营方面，央视网选择了与中国移动进行合作，集成各自不同优势，利用多平台进行业务推广。央视利用电视台宣传片、栏目嵌入互动、央视网、公交平台等渠道进行广众推广；中国移动则利用用户资源、网络平台资源、营业厅等自有和地面资源进行精准营销，并大力在电视、平面媒体、网络媒体上宣传。

“它俨然几乎是独自打通了一条电视手机的产业链。”一位业内专家向记者如此评价央视网手机电视，“这也是‘央视独大’所造就的，在全国范围内不可复制。”

在这位专家看来，央视网正在尝试从节目到产品，从传播到服务，从单一广告到多种经营的转型。而一些大的历史事件（如奥运）很容易形成爆破点，利用得当，可加速转型的过程。

（央视网移动多媒体事业部对本文亦有贡献）

链接：

手机电视的主要特征

1、便携性，随时随地

作为一种大众传播方式，手机电视在传播便携性方面达到了传统电视无法企及的程度。

2、满足个性化电视需求服务

手机电视业务出现后，受众可以选择在任何时间、任何地点欣赏节目库中的任何一档节目，按照自己的兴趣选择内容，实现信息接受的个性化。

3、超强的互动性

手机电视的互动性体现在技术与交流两个方面。用户有决定权和选择权。

4、带给受众全新体验

手机电视最独特的传播特征就是“从固定到移动”，及良好的个性化与私秘性。

国外是如何开发手机电视的

目前，欧美等发达国家倡导的手机电视方案是：数字广播电视网络＋无线网络的方式。其下传信号通过数字广播电视网络进行，上传信号则利用现有无线网络，既实现了高清晰电视节目的传送，又可利用无线网络的视频增值业务。

日本移动运营商与广电部门采取了协作的形式。日本移动运营商、终端设备商和广电部门通力合作，推动手机电视服务在市场培育期的稳步发展：

一、广电与电信的密切协作，日本移动通信运营商和终端制造商是紧密结合的。

二、频率资源的科学规划，日本移动数字电视标准ISDB-T预留了13频段中的一个段进行移动电视广播，实现了国家频率资源的统筹，也使移动电视节目与地面数字电视拥有对等平台；

三、全国统一制式、统一资源分配、统一开播，使市场推广效果最大化；

四、设备和节目的“零投入”，手机电视发射装置和国家地面数字广播一致，节省了大多数前端设备投资。

韩国手机电视产业发展的过程中，政府引导发挥了极其重要的作用。韩国电子与电信研究所开发出DMB手机电视技术后不久，韩国政府就立刻为六家地面DMB运营商与一家卫星DMB运营商分配了信道并发放了经营许可，而三星公司、LG公司等韩国移动电话制造商也及时跟进，不失时机推出电视手机产品。