顶级原创策划方案：“恒泰西苑”策划方案（下篇）

第五部分 定局

九、价格策划

（一）价格定位思路

1、做好项目开发成本分析，若成本高于或太接近市场所能接受的销售价格，则要设法下调成本。

2、了解市场行情，主要根据本市和临近城市类似项目销售价格及其定价规律。

3、明确本项目的地段价值、产品价值和发展潜力，再结合房地产市场整体价格水平，予以定价。

（二）价格体系构建

根据房地产价格策略行情，建议本项目的价格体系由以下几部分构成：

1、入市价：项目首次向外发售时的价格，该价位通常较低，主要目的是达到旺销局面。

2、优惠价：对一些特定节日、淡季促销、特定客户等制定的比较优惠的价格。

3、最低价：项目进入正常销售期的正常最低价格。

4、特价：在某一特定时期，以最特别的价格进行促销，特价应是项目的最优惠价格。

5、均价：项目的平均价格。

6、最高价：项目销售的最高价位。

（三）价格定位策略

1、项目单位成本

项目的单位建设成本，应该是“土地成本”＋“土建（施工）成本”＋“开发管理费”＋“策划规划费”的和除以总建筑面积。

2、项目利润目标

初步考虑：本项目销售的目标利润率30%以上。

3、可类比项目市场价格

卧底：青城国际
开发商：湖南青城置业有限公司湖南建鸿达集团
位置：邵阳市大安路与敏洲路交汇处
建筑形态：小高层
规模：占地82亩建筑面积18万㎡，1期441户
环境分析：绿化率40%，注重小区品质的建设，景观是其亮点之一，外立面美观
面积户型：三、四室两厅为主力户型主流面积段在120-160㎡之间。

装修情况：毛坯房。

销售价格：1760—2138，每层加10-30元

促销优惠：一次性付款9.7折，按揭贷款，9．8折
销售情况：一期已销售95%，小户型不好销，二期未售，起价格2000元

卧底：和盛中央公园
开发商：湖南和盛置业开发有限公司
位置：邵阳市敏洲东路
建筑形态：小高层

规模：建筑面积，213755㎡，总户数1471户
环境分析：水景贯穿小区，中心园林景观大气美观，外立面现代大气，品质感极强，绿化率43%
面积户型：三、四室两厅为主力户型主流面积段在140-170㎡之间。

装修情况：毛坯房。

销售价格：1750—2050，每层加10-30元

促销优惠：一次性付款，9.8折
销售情况：一期售85%以上。市场反应热烈，受到消费者追捧，二期已开售

卧底：海洋明珠

开发商：邵阳市海洋置业有限公司
位置：邵阳市双坡南路中段
建筑形态：多层，小高层
规模：占地106亩，建筑面积170000㎡，1期142户
环境分析：景观小区规划较好，但景观无特色。绿化率30%，观光电梯
面积户型：以三室两厅为主力户型，主力面积段120-150㎡
装修情况：毛坯房。

销售价格：1680—2088，每层加20-50元

促销优惠：一次性付款9.7折，按揭9．9折

销售情况：开盘以来销售率为80%左右

卧底：雅境水映名城
开发商：邵阳市雅境置业房地产开发有限公司
位置：邵阳市资江北路
建筑形态：多层，小高层
规模：占地87亩，建筑面积107000㎡，一期8栋，共736户

环境分析：景观较好，绿化率近40%
面积户型：以三室两厅为主力户型，主力面积段120-150㎡

装修情况：毛坯房。

销售价格：1690—2158，每层加30-50元

促销优惠：一次性付款9.8折

销售情况：一期已销售85%，小户型不好销，二期未售，可能起价在2000元/㎡

卧底：华夏田园
开发商：湖南华夏房地产开发公司
位置：敏州西路
建筑形态：多层，小高层高层别墅

规模：建筑面积33万㎡
环境分析：景观较好，绿化率38%

面积户型：以三室两厅为主力，主力面积段120-160㎡
装修情况：毛坯房。

销售价格：1778—2180，每层加价30—50元

促销优惠：一次性付款9.8折，按揭9．9折

销售情况：一期已销售85%，别墅销售情况不好

卧底：东方明珠
开发商：湖南东建房地产开发公司
位置：城南公司旁李子园路
建筑形态：小高层
规模：建筑面积11万㎡
环境分析：自身无景观可言，只是借城南公园绿化率30%

面积户型：主力面积段130-160㎡，以三室二厅为主力。

装修情况：毛坯房。面积户型：以三室两厅为主力，主力面积段130-160㎡

销售价格：1938—2500，每层加价30—50元
促销优惠：一次性付款9.8折，按揭9．9折
销售情况：一期已销售95%，小户型不好销，二期未售，是邵阳目前楼盘最高价

从以上分析，我们看到，销售最高价是东方明珠的2500元/平方米。销售最低价是海洋明珠的1680元/平方米。

4、价格策略

（1）定价方法

A、定价导向确立

a、成本导向；

b、市场导向；

c、竞争导向；

d、心理导向。

B、价差确立

根据不同位置、景观、楼层、朝向等不同类型单元来定位销售价格差。

大致有如下几类价差：

朝向价差：不同的朝向，价格有异。

楼层价差：不同的楼层，价格拉开差距。

景观价差：不同的景观所表现出来的价格差异。不同景观的房型，价格不同，比如说观景单位价格比无景单位高。

（2）价格确定

A、目标成本均价

根据定价规则和定价法，同时考虑到同一省份不同城市之间的房地产开发成本差异主要表现在地价上，而土建和人工成本几乎没有太大差别，差别较大的主要表现在景观营造成本、配套成本方面。

根据本项目的自身情况，我们建议本项目按成本加成定价法中的目标成本定价法进行定价。

其公式：价格=目标成本＋目标利润＋税金。此价格仅是总体均价。

为方便计算，税金在这里只取5%的营业税，(营业税的7%的城建税、3%教育费加、1%的地方教育附加；33%的企业所得税在这里没有计入)。

目标成本不同于实际成本，计算公式是：目标成本=价格×(1－税率)／(1－目标利润率)。

本项目的目标成本：1200元×(1－5%)／(1－30%)=1628.6元

价格=1628.6元＋360元＋18=2006.6元

此价格只是60万开发体量总体目标成本均价(含30%目标利润)。

B、本项目总体均价

由于我司不知道本项目的成本，因而这里仅以市场竞争导向来定价，东方明珠的价格是1938—2500元/平方米，据调查时得知，春节后，东方明珠的起价超过 2000元/平方米。而本项目，各方面都明显高于东方明珠，本项目的均价应与邵阳市的最高价相当，这样才在价格上拉开了距离，而邵阳2007年的最高价是2500元/平方米，到2008年中期后期，邵阳最高价可望达到2700—2800元/平方米。因而，建议本项目的总体均价定在2700元/平方米比较合适。

C、入市价格和首期均价

为了保证本项目的合理开发利润，我们建议本项目的入市价格不要低于2000元/㎡，定在2200元/平方米。

首期均价应达到2500元/平方米左右。

D、各楼层各户型价格

这在进入销售阶段时，由销售部或者代理公司具体制订出来。

5、价格管理策略

（1）价格升幅周期

以销售节点为周期，以重要节庆或活动日为节点。在此节点可以考虑调整价格。

（2）价格升幅比例

根据市场反应，升幅每次3-5%。

（3）价格调整公式

将小区内若干栋同类物业的基准价格乘以各调整系数，从而得出各单元调整后价格。计算公式为：

单元价格=基准价格×单元调整系数×（1＋楼宇位置系数）×（1＋单元朝向系数）

或者：

单元价格=基准价格×（1＋单元楼层系数）×（1＋单元朝向系数）

（后者适用于单栋楼的单元价格计算）

（4）价格变化，市场反映及控制

A、把握地产市场整体价格走势变化，采取领涨、跟涨或静观其变的策略。

B、当因提价导致销售冷清时，采取赠送物业面积或赠送其它促销品以缓解客户的抗拒心理。

6、付款方式和进度

（1）付款方式确定

A、一次性付款

认购时交定金2万元，一个月后或签约时付清。

B、按揭月供

认购交定金2万元，一个月后或签约时交30%，余下按揭。

（2）优惠方式确定

在优惠基础上：一次性付款的再优惠9.6折；

按揭月供的不优惠。

第六部分 攻局

十、竞争力构建

（一）项目价值再造

1、价值链建立

（1）经济价值

地段决定价格，品质决定价值，品牌决定价值，价值决定价格，价格反映价值。本项目可以在地段潜力、品牌条件、品牌利用方面进行客观分析与解读。

通过前面的策划，本项目具备诸多竞争优势及独特个性：

A、策划出了在湖南全省、全国罕见的全新主题：度假式亲情生活区

B、策划出了体现亲情、融洽感情的交流空间：楼层亲情交流区、楼幢亲情交流区。

C、策划出了诸多度假载体。

D、策划出了项目的战略高度（地位）

E、推出了邵阳首个平层结构的三卫室户型。

F、策划出了全国诸多富有特色的可成为城市风景线的园林景观。

以上这些，都将大大提升项目的销售价格，本项目的售价可以创邵阳新高。完全达到利润最大化，

（2）社会价值

本项目在诸多方面开邵阳市、湖南省及全国楼盘和复合地产先河，具有引导行业未来发展方向的先进理念与实践方法。其社会意义不可小视。社会价值是品牌价值的重要基础，项目和企业未来的品牌价值将成为邵阳之最。

社会价值主要表现在如下几方面：

A、引发新一轮房地产主题开发风潮。

本策划案策划出了全国首个度假式亲情社区。这将引发中国住宅业对主题的重新思考，并认识到主题对楼盘开发与经营的巨大价值。令后来者效仿。

B、引发住宅产品创新革命。

本策划案在产品创新方面，具有革命性的影响力，比如推出阅读式卫生间、三卫室户型、亲情交流空间等等，都是首次在住宅产品中出现，将引发房地产开发对产品创新的革命性思考与重新定位。成为后来者克隆的标本。

C、引领主题式园林景观的创新热潮

本案策划的一系列独特主题景观，将带动园林景观设计迈向更高层次。

以上均将起到显著的社会效益。

（3）新闻价值

新闻的使命是及时反映政治、经济与社会动向，及时关注新生事物。新闻的使命就是倡导社会健康和谐，传播先进的政治理念、经营理念，从而推动社会进步。

本项目的经济价值、社会价值也必将产生新闻价值。但如何成为新闻关注的热点，成为行业和全社会关注的热点是我们需要用心研究与把握的事情。

本策划案的新闻点如下：

A、首个度假式亲情社区，将人性关怀上升到了一个明显的实用高度。主题地产将会成为一个新闻话题。

B、房地主产品的创新革命

（A）阅读式卫生间

（B）亲情交流平台

（C）具有记忆性、思想性的景观体系

本项目一旦推向市场，将会引起新闻媒体的高度关注，新闻价值不可低估。

2、价值提升与价值实现

（1）价值提升要素

A、善于发现与嫁接价值及价值再造、优化。

B、产品的不断改良和创新

C、良好的景观体系及其经济效益体现

（2）价值实现途径

A、开发商对策划的充分认识与理解，并切实执行策划思想，是确保价值实现的前提。

B、导入“细节生动化意识”，将每一个环节做细做精，严谨的管理与注重细节的精神，可以保持和提升较高的客户满意度，稳定客源；

C、主动参与社会公益活动，体现项目的存在价值，并增加美誉度；

D、适当市场推广活动，增加市场认知度。

E、精心策划新闻炒作，大造舆论，提高项目的知名度与影响力。

（二）竞争力创立

1、竞争战略

（1）竞争形势分析

目前邵阳市的楼盘开发还处于中等偏低水平，有竞争，但竞争不算激烈，因此，从表面看，竞争格局还未真正形成。但是，随着邵阳市开放程度、城市化水平越来越高，外来投资经营机构，包括外来房地产投资经营机构将会进入邵阳市场，此外，国家货币紧缩、宏观调控会进一步加大。因此不难预测，3年后，邵阳市的住宅竞争可能会白热化，重新洗牌成为不可避免的事情。

（2）竞争机会发现

从目前和对未来2-3年的预计来看，从本项目的一些先天条件来看，本项目经过策划后具有一定的优势地位。如果再引进强势销售机构、物业管理机构参与进来，那么，我们更多的获得的是机会，而不是威胁。我们应该抓住有利时机，即把握市场竞争中的有利机会，获取足够的利润空间，以保证在未来的激烈竞争中拥有强势地位。

竞争机会梳理如下：

A、主题地产的机会

采取新闻炒作与广告宣传两种方式，大造主题地产之势，给人于主题地产是未来发展的大势所趋的印象，而本项目具有先发优势。

B、市场节点机会

目前邵阳市与本项目有可比性的楼盘，几乎没有。在目前优势情况下，应尽快入市销售，占领先机。待项目品牌具有一定知名度的情况下，即使竞争加剧，也不会形成威胁。

C、产品创新机会

全国的住宅产品惊人雷同，产品的差异性太小。本项目在产品创新方面迈出了历史性的一步，是非常优越的竞争机会。

2、竞争战术

（1）竞争对手寻找

虽然本项目基本上没有竞争对手，但从市场营销角度来看，依然会有威胁不大的竞争对手，本项目的竞争对手在目前能发现的项目中，可以锁定如下：

A、华夏田园

竞争焦点分析：建筑形式、地理位置、主力户型，销售价格可比。配套有8班幼儿园和18班小学各一所，停车位约900个，菜市、商场、银行、医疗、健身、娱乐、阅览、餐厅等设施齐全。

产品特色：执行国家《夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准》和湖南省《居住建筑节能设计标准》，全部住宅坐北朝南，并合理控制住宅体形系数和窗墙比，采用节能斜坡屋顶，外墙采用新型保温材料和铝合金中空玻璃外墙窗，推广使用节能采暖空调设备，节约能耗50％，是省内首家国家建设部节能示范小区。

产品市场竞争力卖点：别墅吸引力大、采用先进节能建筑材料和措施，可节能50％，是省内首家建设部节能示范小区、地理位置优越，升值潜力大、该公司开发的“华夏星园”做为示范工程，口碑极好。

其广告诉求为：首席国际花园社区

是邵阳首个开发别墅的房地产商，社区内的园林景观好，居家理想。能够满足购房者的消费虚荣心。在目前的邵阳市，具有较高知名度与品牌影响力。

B、东方明珠

竞争力分析：配套有便利店、餐饮街、银行、电信、儿童游乐设施、老人活动区、运动休闲区、城南公园等。项目规划有11万平方米现代建筑群，二个组团有机组合成一个整体。主体建筑为高层住宅。产品较有个性，外立面富有变化的天际线与简约鲜明的外立面共同勾勒出优美的建筑轮廓。以城南公园为依附，以高层住宅建筑为底景构成一片浑然天成的园林景观。主通行道和休闲小径的合理布局，动中有静。

东方明珠在邵阳是一个中高档的住宅小区，引入全新的营销理念，规模虽然不大，但销售情况和销售价格却是最好的。

（2）竞争对手阻截

A、不与这些项目比品牌

因为本项目首次上市，并且是开发商第一次开发房地产，在前期，品牌力远不如对手。

B、先比主题，后比产品

竞争对手的项目，属于无主题项目，并且产品也缺乏创新，而本项目的主题鲜明，产品独树一帜。先在主题上压倒对手，然后在产品创新将其压倒。

C、引进专业营销理念

在营销上，对方已经有一套成熟的手法，但是相对先进城市来说，仍然显得落后。因而本项目最好引进专业、讲诚信的销售代理机构负责项目的全程销售，引入先进的营销理论，实现后来居上。

D、在服务上出奇制胜

目前邵阳的楼盘，物业管理服务意识淡薄，基本上还处于管理层面，没有上升到服务层面，因而，在这方面本项目可以导入先进的物业服务理念与体系，建议引进专业的品牌物业服务公司，提升服务质量。

3、竞争锚构建

竞争锚释义：锚，顾名思义，就是船停泊时所用的器具，用于稳定船舶。它是用铁制成的，一端有两个或者两个以上的带倒钩的爪儿，另一端用铁链连在船上，抛到水里或者岸边，将船固定在某一个位置，避免受到外力干扰而漂移。

竞争力不足以区别项目个性，无法保障项目自始至终处于优势地位，并且竞争力会随着时间的推移而发生改变，具有不稳定性的特点。而“竞争锚”则具有稳定性、抓着力的特点。

本项目构建竞争锚着力从以下三个方面进行；

（1）倒钩一（不可复制性）

全国首个度假式亲情生活区。

（2）倒钩二（不可超载性）

创新的新型产品：亲情交流空间构建（人性关怀）、阅读式卫生间、独一无二的个性主题景观。

第七部分 赢局

十一、新闻策划与营销推广

战略营销框架构建

在市场营销这一领域，传统的市场营销，几乎没有做战略营销考虑，而仅仅采用单一的广告宣传模式展开。这种广告宣传的单一模式，会直接导致营销广告费用的高额支出，其次，在宣传效果上，也远不尽人意，只是片面地站在卖家的角度来推销产品，有王婆卖瓜之嫌。没有形成战略互动。

本方案以战略互动为基点，确定市场营销的战略框架为：

新闻（策划）炒作 ＋ 广告宣传。

新闻炒作重在造势，以新闻的方式与目标消费群和广大市民互动，借第三者（媒体）之口，来为本项目说话，这在宣传的效果上，更具公信力。

【造势】

（一）新闻策划

1、策划目标

本项目的体量比较大，且位置边沿现象明显，加上又遭遇前所未有的最大宏观调控，因而要想打响、引爆市场，必须从新闻策划与新闻炒作的角度来进行，如果采用普通的市场推广（广告宣传）方式入市，就可能陷入被动。重要的一点，是新闻策划可以有效降低广告宣传费用，并且容易制造强势影响力，起到事半功倍的效果。

新闻策划及新闻炒作必须新、奇、特、快。同时利用新闻炒作快速切入市场、引爆市场、热销市场。通过新闻炒作达到如下目标：

1、迅速打响恒泰地产及项目的知名度，达到一夜成名的效果；

2、引起社会轰动与消费者的高度关注，促进快速销售；

3、提升项目的产品价格和品牌价值。

1、新闻策划思路

本项目是一个主题式住宅小区，其主题确定为“度假式亲情生活区”，在策划新闻炒作时必须与度假、亲情主题相吻合，以利于快速切入和引爆。在当地乃至全国引起轰动，令其成为当地2008年度住宅地产领域的重大新闻。

新闻策划应遵循以下几点：

（1）与度假、亲情式生活形态或者体验经济相挂钩。

（2）策划一个新闻点，该新闻点必须具有轰动性效应，能主动引起新闻传媒的关注与炒作。并且也会在广大市民中引起议论。

（3）寻找一个切入点，以点带面展开。

2、新闻炒作思路

常规的新闻炒作，以借助当地媒体为主，这里我们决定采取高端切入的方式进行，采取与毛泽东的“以农村包围城市”相反的策略，而“以城市影响农村”的方式展开。

（1）整合广州和长沙部分媒体（含平面与电视媒体），联袂炒作。

（2）引导媒体炒作方向、把握炒作频率，不能出现高潮。

（3）炒作要具有持续、反复性。

（4）要具有可引爆性。

3、新闻切入点策划

（1）切入点

根据可引爆、能造势及可持续炒作和与度假、亲情的人性关怀主题关联等几大原则，我们经过反复研究，最后确定新闻炒作切入点为：

A、真正体现人性关怀的度假、亲情社区。

B、主题式地产。

C、住宅产品创新。

以上为大的切入点，此外还可以把阅读式卫生间、休闲浴室、主题景观等作为小的炒作切入点，连环掀起高潮。

理由：1、度假、亲情是这个时代的最强音，也是21世纪一个不变的话题、一种全新的生活状态。

2、主题式地产在中国虽然存在，但是却一直没有走出传统的窠臼，而停留在文化、生态、健康、运动等几个方面，没有得到发展。

（2）切入方法

切入思路：我们决定走一条反传统的炒作思路，采取由外向内渗透，从城市到乡村的策略展开。这一炒作策略本身就具有新闻价值，等炒作成功后，再回过头来炒作这一“炒作策略”。

具体思路如下：

A、预热：先在长沙和邵阳做简单预热，召开一次小型新闻发布会，将“全国首个真正实现人性关怀的度假、亲情式社区落户邵阳”传播开来。

B、远攻：选择房地产最前沿的一个都市——广州和本省的省会长沙作为远攻大本营。

（A）第一轮：炒作主题式地产。

联系广州的房地产协会或者一家主流媒体，在广州召开一次主题式地产研讨会。研讨会将“本项目”作为会议背景资料和典型案例。然后组织一次广州的房地产行业人士及部分专家到邵阳考察“本项目”。

（B）、第二轮：炒作住宅产品的创新

联系长沙的房地产协会和主流媒体召开一次住宅产品创新研讨会。研讨会将“本项目”作为会议背景资料和典型案例。然后组织一次省会长沙的房地产行业人士及部分专家到邵阳考察“本项目”。

两次参观活动，同时邀请长沙省会和邵阳的媒体到现场进行报道。

效果预测：只要考察团相继到达邵阳，很快“本项目”将名声大振，湖南本省和邵阳本地的媒体将会跟风做大量宣传报道。“本项目”将闻名全国。让本项目成为湖南地产界的先锋。

C、包炒：在长沙召开主题地产与地产业的人性关怀研讨会

联系相关的行业协会及长沙主流媒体召开一次“主题地产与地产业的人性关怀”研讨会，话题由“本项目”的度假、亲情主题展开。通过这一炒作，让“本项目”引领湖南省“住宅产业的人性关怀”高潮的到来。

D、落脚：在邵阳召开“本项目”现象研讨会

最后回到项目所在城市——邵阳，与邵阳市政府相关部门举行“本项目”现象研讨会。“本项目”成为邵阳、成为湖南、成为中国主题地产的标版就大功告成了。

E、抬头：“本项目”——以城市包围农村

该轮炒作放在第一阶段的销售获得成功之后进行，报道“本项目”独特的营销模式，让“本项目”式的营销成为业界流行的一种新的营销模式，引发一场营销革命。并且与相关大学联系，将“本项目”的营销作为大学案例收入，并命名为“本项目式的营销”，载入营销史册。

4、新闻报道主题定位

5、炒作周期与时机确定

新闻炒作必须在正式展开广告宣传之前，先把势造起来，然后紧接着展开广告宣传。

具体炒作周期与时机，要视项目的进展情况才能确定。

【争锋】

（二）营销推广

本部分内容主要为项目市场推广及销售策略，其制定除以项目营销战略为依据外，还结合对未来情势的判研。兵法说：“阴阳燮理，机在其中。机不可设，设则（可能）不中”，本部分的具体营销安排，要结合执行时的实际情况加以取舍。取舍标准，一看必要性，二看充分性，既要防止做不到位，又要防止过度营销、浪费枪支弹药。

1、推广思考点

（1）抓住主流消费群不放松

项目的前期入市推广应采取声东击西之策：用系列针对普通市民的推广措施，牢牢吸引公众眼球，吸引主流消费群注意力。此举醉翁之意不在酒，而在于通过抓住消费群、引导社会舆论来诱惑消费者，不战而屈人之兵。

（2）销售远交近攻

以新闻造势铺路，将新闻炒作作为远交，将硬性广告与促销作为近攻，以新闻造势带动销售实战，实现最终旺销的目的。

（3）做好营销服务，打造项目品牌

良好的营销服务好处如下：

A、有利于增强买家信心，加快销售进度，提升销售价格。

B、有利于市场竞争

C、有利于项目的长期繁荣稳定和项目升值

D、有利于打造项目品牌，为开发商积累品牌资产

（4）销售公关广告并举，注重引导舆论，四两拔千斤

（5）与市政公园联手造势，借风行船

A、项目前期

挖掘市政公园的商业价值，通过展示公园形象，提升项目形象。便市政公园融入到本项目中来，形成有机统一体。在宣传上，将市政公园与本项目看成一个不可分割的有机整体。

B、项目销售期间与入住后

和政府在公园内联手举办各种促销活动。

（6）热炒项目升值潜力

A、为吸引部分投资型买家，建议制定购房投资的升值模拟方案。

B、拿出部分单位，采取拍卖方式活跃销售，以创价格神话，同时引发市场轰动。

（7）争取政府支持

地产开发，要一眼看市场，一眼看市长。

A、争取市府在交通配套、税费优惠、公园建设与推广等方面的支持。

B、建议与政府联系，让政府将市政公园由开发商来策划、设计和兴建，这有利于有效整合市政公园的优势资源，可真正达到将公园与本项目融为一体的战略目的。

2、项目竞争优势分析

（1）全国首个度假式亲情生活区

项目为全国首个真正把“度假”与“亲情”融入生活，创造“度假式”情景文化，为居住文化注入新定义，引领湖南乃至全国住宅开发建设的潮流。

（2）全国首个创新型住宅项目

项目在产品创新方面具有划时代意义，改写住宅产品开发模式，真正体现人性化的关怀，最大限度地导入了亲情交流空间，这在全国鲜有。

（3）全国首个阅读式卫生间

卫生间配上阅读功能，创新的理念令对手膜拜；体现开发商对置业者的关爱和深深理解。成功者，就是那种抓紧时间学习，想尽办法进步的人，如果一间住房能充分地满足他们学习的欲望，那这个项目必定是他们的首选。同时带阅读式卫生间，真正体现了“以人为本”的理念，尊重人性、张扬人性，人们习惯于在上卫生间时带上书报杂志去看，一则打发那段不雅的时光，二则可以充实知识。

（4）全省首个引入特色主题景观的项目

本项目的主题景观，可谓独树一帜。具有记忆性、传播性，尤其能丰富城市形象，成为城市文化的一个兴奋点，成为城市风景线。

（5）邵阳首个带三卫室的住房

通常平层结构的住宅，只有二卫，而本项目首度在邵阳推出三卫住宅。是一个新的尝试。

由以上的分析可知，项目拥有多项独特竞争优势，并且这些竞争优势没有可比性，远距离抛开了竞争对手。无论从主题、项目产品、项目规划和营销手段都构建了强大的竞争优势，领先全国同行。

3、项目USP（独特主张）市场侵略策略

（1）“高端切入”策略

以“房地产如何实现人性关怀”、“投资置业专家论坛”、“度假之旅产品推介会”等高规格、高级别的活动形式，将项目导入市场，从一开始就与专业、权威挂钩，建立起一种令消费者产生无条件信赖的“第一印象”。

（2）“炒作先行”策略

利用新闻炒作，展开舆论宣传，让项目频繁在各大媒体露面，以建立项目自身的强势品牌，达到未见其人、先闻其声的效果 。

（3）“持续提升心理价位”策略

通过多层次、立体化的宣传与推广，层层公开并累积项目的优势，不断丰富项目的形象，持续提升项目在消费者心目中的心理价位，使之大大高于真实价格，从而蓄积起巨大的心理价位势能。在此过程中不透露具体价格，直到消费者亲临现场，对比真实价格，产生“物超所值”的意外惊喜，形成立即下订的抢购风暴。

A、公开发售前价格保密策略

不断造势，持续升温，不明确给出准确价格，令市场在期待、好奇与猜测中对项目产生高度的关注，蓄积人气，提升市场凝聚力。

B、中开高走策略

通常楼盘的营销手法是“低开高走”，而本案主张“中开高走”，一开始入市，就以中档价位出现，给人形成高贵的感觉。但是，为有效促进销售，每次开售皆以特价形式入市，再以小幅平涨，一路走高，制造项目持续升值的市场局面。“开盘必特价，特价必升值”，让已购者感觉房子一直在升值，让购买者感觉得到明显的优惠，让观望者产生“不买就后悔”的紧张心理，从而加速购买决定。

（4）“提前展示，充分体验”策略

通过多种层次、多种方式的提前展示，令目标客户群对项目有个提前体验，一方面可以不断加强客户对项目的认识与期待，一方面可有效地阻截对手留住客户。

A、产品说明会、推介会

公开发售前，采取一些策略，举办相关产品说明会、推介会，全方位推介项目，令消费者对项目有个“初体验”，一方面可以吸引市场高度关注，一方面可以凝聚市场中坚力量。

B、现场体验，与消费者互动

公开发售前设置若干现场开放日，通过售楼部、模型样板间、规划景观及各种体验活动与消费进行互动交流，让消费者亲身感受体验的新奇与快乐，激发其强烈向往之情，坚定其非此不买的强烈购买冲动。

（5）“话题营销，强势推出”策略

公开发售前和发售中，结合造势、营市、做事，进行强有力的造势，使本项目成为全城关注的焦点，“度假主题”、“亲情主题”、“阅读式卫生间”等项目最核心的优势成为邵阳市民、长沙及全国同行热议的中心话题，将全城翘首期盼的气氛引向极点一触即发，在此基础上顺势推出。

A、造势：

动员包括政府、媒介在内的各方面资源，采取事件行销手段，进行高强度的宣传与炒作，制造万众期待的气氛。

B、做市：

建立全国首个“移动售楼部”，在邵阳市内及周边地区进行全天候的移动式宣传，开展点对点、面对面的推广。限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。

C、做事：

将产品及现场包装做精做细，将市场推广工作细致化，并举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。

（6）“创新营销，全员服务”策略

A、建立“移动的售楼部”

利用装扮的彩车作为移动宣传的载体，配置售楼宣传员2—3人，楼盘宣传资料、宣传展板若干，在市区内及周边地区进行全天候的巡回展览、宣传。让项目的知名度“飞入寻常百姓家”。

B、推出“一卡通”促销模式

制作一款精美购房卡，与相关行业单位，如装饰材料商场、电器商场、汽车专业市场、有信誉的名牌装修公司等联系，实行客户共享措施，让所有购房者持购房卡去与本单位有协议的会员企业消费给予额外优惠，共同促销，实现共赢。

C、全员营销

除注重传统的接待与销售技巧外，应向公司全体人员灌输 “全员营销”的理念，上至经理，下至保安，都能以最饱满的精神，最亲切的态度接待客户，并掌握基本的项目介绍技巧，能向咨询的客户做出适当的指引。

（7）“紧俏发售”策略

开展几次集中式的公开发售，形成集中成交的热潮。每次公开发售货量限量推出，消化完之后，再以加推的形式推出部分单位，使项目产品成为人们争抢的“紧俏商品”，创造轰动性的市场效应。间歇时间则以登记、认购形式积蓄客源，待到一定数量之后再次集中公开发售。如此一浪接一浪的“热销”浪潮，产生的“羊群效应”将大大促进成交的速度。

（8）、“住宅、商铺与酒店搭单销售”策略

把住宅与酒店客房、商铺进行搭单销售，对那些购房能力强，有投资心态的顾客进行“住宅、客房、商铺搭单销售”策略，如已经购买了住宅的客户，再买商铺或者酒店者可以给予特价优惠，以刺激销售加快资金回笼速度。

4、项目“三点”提炼

对于一个项目来说，必须以精简的文字提炼出项目的个性，一个成功的项目，必须用一旬话概括出项目的个性特征，否则项目的开发、策划就是失败的。

优秀项目至少应该三点突出：特点、亮点和兴奋点。

（1）特点提炼为：拥有亲情交流空间的社区。（影响买家）

（2）亮点提炼为：度假式生活区。将此作为邵阳市民对本项目的评价，形成在邵阳第一的公众形象：王者风范，谁与争锋？以远距离抛开竞争对手（影响市民）

（3）兴奋点提炼为：邵阳首个“双拥项目”，拥有私家公园、拥有私家湖。这样的环境，可以说是最美的环境，什么样的城市是最美的城市？有山也有水的城市是最美的城市。本项目有山、有水、有公园（影响同行）

5、项目广告语汇提炼（卖点包装）

项目开发理念反映开发商的价值取向，是项目开发的灵魂。根据对项目竞争优势的内在逻辑的分析，并结合项目“抓住主流消费群”的总体推广第一策略，项目开发理念应体现开发商对目标消费群的无限关怀，最终达到诱惑买家入市的目的。

（1）以所有人为对象的宣传语——总广告语（无遗漏全覆盖性传播语）

根据项目的特点，建议总广告语为：

A、回家就是度假的开始

B、以度假的方式生活

C、天天度假，亲情无限

（2）以公务员为对象的宣传语

唱响邵阳，澎湃湖湘

（3）以私企老板为对象的广告语

亮出国际品位

（4）以本地在外经营、务工人士为对象的广告语

给你一个喜欢邵阳的理由

（5）以产品为诉求的广告语

公园。山峦。湖泊

亲情。度假。生活

（6）以服务（物管）为诉求的广告语

人性关怀，细节至上。

（7）以竞争为诉求的广告语

为新邵阳加冕，给新地产定义——邵阳人居首府，国际亲情公社

6、营销推广周期界定

（1）项目入市、开盘时机选择

以上时机一方面应结合项目开发进度，另一方面应结合适当的市场机会。

A、项目入市时机

项目导入市场原则上应从项目奠基时展开。在奠基时即展开项目简单炒作，对市场通风报信。

B、项目开盘时机

根据项目进程预测，初步定在2008年10月1日正式开盘，要求在开盘前，公园邻项目位置应该做好部分景观形象工程、人工湖应该成型、会所建成、项目至少出地面（如果能有部分楼宇出外立面则更好），以惊艳的形象展现在市民面前，造成市场冲击。

（2）营销周期划分及同期活动策略

A、营销周期划分

通风报信期：08年2月至3月，主要针对春节期间回邵阳的外出人士。

08年4-6月，项目开工、区域炒作，发展商品牌导入，引起关注；

形象传播期（覆盖性传播）：08年7月展开新闻炒作，约持续一个月，项目形象导入，打响品牌第一枪。

优先登记期：08年8月上半月，开放参观，现场体验，对VIP客户、关系户进行优先登记，积蓄客源。

内部认购期：08年9月下半月，展开内部认购；

正式开盘期：08年10月1日开盘，首推产品抢购一空，一举形成市场热点；

市场升温期：08年11月至09年1月，维持热销势头；

二次引爆期：09年2月，（推出新产品），形成第二次销售高潮；

二度升温与清盘期：09年6月至10月，清完首期盘。

（3）各阶段推广执行计划

在正式销售开盘前半年，开发商必须确定代理公司，以便销售代理公司安排销售事宜。

A、报信期

（A）主要工作

■确定营销推广方案；

■确定阶段性媒介广告投放方案；

■确定项目形象包装方案；

■确定公司品牌导入市场；

■软性文章、现场包装、路牌等媒介的筹备及实施工作；

（B）推广目标

■通过新闻炒作，营造以高屋建瓴的姿态切入市场，第一次将项目的信息告知公众，同时拉开公司品牌文化传播序幕。让邵阳市民及全省同行知道有一个度假式亲情生活社区在邵阳上马的消息。

（C）推广策略：

主要联系长沙两家报纸、一家电视及邵阳所有媒体，对项目进行简单预热。让记者采访开发商负责人。

（D）推广周期

约三天至一周。

B、新闻炒作

详见前文“新闻策划”。

C、优先登记期

（A）主要工作

■项目形象导入，接受诚意金，蓄积客源；

■确定媒体宣传方案

■路牌广告、项目VI制作完成

■楼书、单张、折页、展板、宣传彩车等项目宣传道具落实到位

■售楼部建设完成

■模型制作完成

■售楼队伍组建完成

■认购书、合同书、预售证等项目证件落实到位

（B）推广目标

■意向客户登记达到1000名

■核心客户登记达到500名

（C）推广策略

度假体验之旅活动

■目的：借度假体验之旅新潮活动来吸引眼球，同时演绎体验的快感，将本项目的度假主题传播开来，带动市民对度假主题的向往，为项目度假主题的推出起到抛砖引玉的作用。

■地点：项目现场或者其它专定场所

■参加人：28——55岁的人群

■操作策略：前半个月把活动消息发布到报纸上，半个月为报名时间，凡28——55岁的男女人群都可报名参加。在公园或者项目会所现场提前做好度假设施。

■操作要点：

a、邀请政府官员前来现场指导；

b、邀请报纸记者为活动全程报道；

c、邀请目标客户前来参加；

d、准备好安全救护措施；

■物料及人员配合：

a、项目宣传彩球、空飘、资料准备；

b、音响一套

c、主持人一名、教练员一名、售楼员若干名；

■奖励方式：

a、设一等奖1名，奖金1000元；

b、二等奖3名，奖金500元；

c、三等奖5名，奖金100元；

d、优秀奖10名，奖精美礼品一份。

D、内部认购期

（A）主要工作

■开放参观，现场体验，内部认购；

■确定开盘仪式及活动方案；

■样板房及看楼通道装修完成；

■售楼资料、道具、人员、合同书及各类证件到位；

（B）推广目标

■通过内部认购试探市场反应；

■积蓄认购客户达到1000名，意向客户登记300名以上；

（C）推广策略：

■报纸发布内部认购广告，吸引市民前来参观、体验。

■优惠措施吸引：一个月设三个阶段性认购，分别享受折扣96、97、98折优惠；

■在现场组织互动游戏或活动，让市民亲身体验、感受度假、亲情文化。

（D）活动推广：产品推介会

■目的：让市民全面认识项目的度假、亲情主题，并形成市场热点，产生对项目强烈的关注与期待，同时造成强烈的舆论效应。

■地点：项目现场

■邀请人员：

a、电话邀请前期登记的意向客户；

b、邀请邵阳报社和电视台记者及政府嘉宾参加；

■操作内容：

a、公司负责人及相关职能部门介绍项目的规划设计及相关情况；

b、售楼员带领记者及参与者现场参观示范区，并现场进行解说；公司负责人回答记者及参与者的问题；

c、对重要嘉宾送贵重礼品一份；对参与者赠送精美礼品一份；

■物料准备

a、项目背景板、展板；

b、折页、宣传海报等项目宣传资料；

c、鲜花、奖品礼品；

d、麦克风、音响、空飘、气球等道具。

■媒介配合

活动前两天在报约、电视刊登广告，把活动信息传递给市场，吸引市场对项目关注，为项目聚集旺盛的人气。会后利用媒体对活动效果进行炒作，提高项目的社会知名度，吸引消费者对项目的持续关注度。

E、开盘期

（A）开盘基本思路

a、制造抢购局面，引爆市场

b、实现快速销售，缩短营销周期

c、建立项目品牌

（B）开盘要点

a、开盘活动为期一周。

b、同时首倡将这一天确定为“亲情节”，同期举行大型开盘仪式及节庆活动。

将这一天确定为“亲情节”，具有一定的高度，第二年的“亲情节”依然由开发商举办，同时邀请政府加入，将“亲情节”作为一个永久性节日固定下来，并在持续对“亲情节”做系列报道炒作，让其深入人心。

c、建议开发商在开盘前，组织一个百人队伍，在开盘日现场假扮买家，制造旺销的热闹场面，促进当期犹豫客户下订，同时也为一下轮销售铺路。

（C）开盘宣传思路

广告宣传到位

a、持续在邵阳媒体及少量长沙省会主流媒体展开广告攻势，吸引公众注意力。将开盘与亲情节广而告之。

b、在市区主要街道推出户外广告牌。

广告创意精美

广告以度假、亲情文化为主题，创意力求精美简洁，要设置悬念，扣人心弦，能吸引客户。

新闻宣传炒作

a、同期在媒体以新闻形式发布开盘及“首届亲情节”开节消息。

b、同期可考虑发布周帆专访《周帆谈主题地产与住宅产品的人性关怀》的文章，重点谈本项目的策划思路、对房地产业产生的革命性影响及项目给购房者带来的多重惊喜，对项目进行炒作。

（D）主要工作

■报纸发布项目开盘和首届亲情节信息，电话通知内部认购客户及登记客户；

■邀请政府相关领导；

■组织开盘及亲情节活动；

■组织记者全程跟踪报道炒作；

（E）价格优惠策略：

■内部认购期客户按内部认购价格进行签约；

■开盘当日一次性付款的可97折优惠；

■选购方式：采用排队认购方式，制造邵阳第一个排队认购的热闹场面。

（F）同期活动：

a、开盘仪式

开盘仪式于上午举行，邀请政界、文化界、教育界名流发表讲话，并接受记者采访。

建议开盘仪式请专业礼仪公司来操作。

b、首届亲情节

拿出一个亲情节的具体方案，最好疏通政府做主办单位，提高影响力。必须要有市长级领导到会剪彩。

亲情节与开盘仪式可以合二为一，也可以分开单独进行。

c、文艺汇演

开盘仪式结束后进行文艺汇演，最好邀请著名歌星出场，保证人气。策划一系列精彩环节，不断将活动推向高潮。

d、购房大抽奖活动

■目的：利用抽奖形式让客户获得意外财富，给客户惊喜，为项目聚集人气。

■地点：售楼部现场

■参加人：已交纳诚意金客户和签约客户

■人员配备：销售人员、活动组织人员、礼仪小姐、相关工作人员；

■物料配合：搭建舞台一个、音响一套、抽奖箱一个

■奖项设置：现场购房抽奖活动，奖金设三个档次，分别为8000元、3000元、1000元，在房价里扣取。

e、阅读式卫生间、亲情空间、休闲浴室、主题景观等创新细节大展示

以展示的形式，表达项目的传奇品质，提升项目形象，让项目深入人心。

F、升温期

（A）主要工作

■借第一次公开发售的势头，继续进行媒体强势宣传；

■充分发挥老客户带新客户，实现最佳的口碑传播效果；

■可考虑举行一次拍卖活动，将部分滞销单元以拍卖形式推出，主要目的是制造旺场氛围，促进销售。

（B）价格策略

■价格微升2%—5%左右，但还是以打折方式推出。

■老客户带新客户的情况，以各得1%优惠为准。

（C）推广策略：

■实施优惠措施：利用各种优惠措施与促销活动来吸引顾客的关注，增强项目的吸引力，保持市场温度。

■感性诉求楼书：以感性旅行居家生活描绘为主，把度假式亲情生活描述得淋漓尽致。

G、第二次引爆期

（A）主要工作

对前期工作进行回顾总结，并重新调整优化。

（B）推广目标

实现第二次销售高潮，达到一期产品80——100%的销售率。

（C）价格策略：

价格提升3%左右，并推出少量特价单位，形成对比，引发市场热捧。

（D）推广策略

■适当保持报纸软文的刊登，维持余温。

■利用活动继续为项目聚集人气。

7、媒体策略及费用分配

(1)、媒体组合策略

媒体选择以报纸、路牌为主，以海报、移动的售楼部配合。

A、报纸：

选择《邵阳日报》、邵阳电视台作为本土报道主体；

选择《潇湘晨报》、《长沙晚报》、湖南卫视为铺助媒体。

B、路牌：

建议长沙至邵阳的高速公路入口、邵阳主要人气街道、火车站等设大型路牌，路牌具有强制性特点，并且影响力大。

C、海报：

设计一份四开海报，在公共场合张贴及在售楼处派发。遇重大节日可以重新设计新款海报。海报的派发将围绕项目的整个销售过程。

D、移动的售楼部

移动的售楼部组建策略

■宣传车一辆（中型货车为宜，费用较低），利用大型的喷绘广告把宣传车包装成宣传彩车。

■楼盘展板设计5—8块，规格在1×1.8M为宜。

■桌子一张、椅子2—3个。

■售楼员2—3名

■楼盘宣传资料、海报若干。

每天由宣传彩车带着宣传道具和售楼人员到城市各大繁华地段进行移动宣传。

E、其它广告

■车身：选择车辆比较新的线路和穿越市区繁华路段的线路为宜。

■工地内外围墙广告宣传。动工即日开始投放

(2)、推广费用标准及分配

本次项目的推广，除了依靠报纸广告的轰炸宣传外，还增加了新闻炒作与公关活动营销的份量。项目的推广费用预算按总销售额的1.5—2%预计。

主要包括：

A、广告费用

各种广告宣传费用，包括报纸、电视、车身、路牌、楼书、海报、横幅、宣传资料等费用。

B、公关费用

包括新闻炒作、媒体新闻报道费用。

C、举办各种促销活动费用

（A）各阶段推广费用分配一览表：

（B）媒体费用分配表：

第八部分 守局

十二、物业管理建议

确保项目的有效运作以及项目品牌力的建设，必须有良好的物业服务予以保障，因此，物业公司必须从传统的“管理”意识转变为“服务”意识，真正为业主提供良好的物业服务。

我司建议，邀请国内知名的物业服务公司担任本项目的顾问或全权管理，一方面，以其深厚的专业知识与经验，为小区的良好管理提供保障；另一方面，也是给予了本项目一个极具价值的竞争优势。

物业管理服务，至今尚没有真正的流派与前沿的模式，有见于此，我公司特为本项目策划出了一种系统化的前沿管理服务模式：

服务模式：首倡“三无”服务模式：无忧虑、无遗憾、无遗漏。

首倡“三随”服务模式：随时、随地、随意。

首倡“点对点定制式”服务模式，对重要贵宾、VIP客户、荣誉住户、业主委员会负责人等实行点对点、个性化定制服务。

这套服务模式，是一种创新，还需要做进一步的深化。

一、日常物业服务中心

1、严密的治安防范服务：

建立严密、高效的安全防范体系，辅以先进的安全监控网络系统、严格的管理制度、高素质的安全管理队伍，确保住户生活的安全舒适。同时体现高档物业的管理特性，让住户感受到一种尊贵身份。

2、高效的清洁绿化服务：

专业的清洁、园林维护人员，精心打理、修饰每一寸空间，确保小区卫生清洁，小区草常绿、树常青、花常开，为业主创造一个自然、整洁的社区环境。

3、周到的家政服务：

与知名的家政服务公司合作，利用其资源，提供训练有素的家政服务队伍，向业主提供周到细致的各类家政服务，直至为每一个需要的家庭制定“个性化服务计划”，让业主从琐碎的事务中解放出来，全身心投入到事业、工作中，尽享舒适生活。

4、完善的设备管理服务：

科学、严格的设备管理和专业的技术人员，为小区提供全天候24小时公共设施保障服务，确保住户出行、休闲便利。

二、管家服务中心

设置专门的管家服务中心，为业主提供所需的有偿服务：

（一）家教聘请：根据业主之需要，帮助联系聘请各类家教；

（二）旅游信息服务：定期提供主要旅行社旅游信息，以及旅游团手续代办服务；

（三）VIP商务秘书：提供打字、传真、复印服务，商务会议服务，商务礼仪、代订车船票、酒店定房、社会信息委托查询等多种服务；

（四）业主健康关注档案：为业主建立业主健康档案、跟踪业主家庭成员健康动态、组织业主心理及身体健康状况评估服务，定期组织体检及体质测定，根据业主身体健康状况适时提供健康预警、提供在饮食、起居、运动选择等方面的合理建议；

（五）电器维修：专业电器维修人员将及时排除业主家庭电器故障，解除生活的后顾之忧；

三、智能化安防系统

（一）功能简述：

1、在家：

（1）匪徒非法闯入时，可按紧急按钮报警。

（2）老人、小孩求助时，可按求助按钮报警。

2、离家：

（1）盗贼破门窗而入自动报警。

（2）煤气泄漏时自动报警。

（3）火灾发生时自动报警。

（二）可视对讲系统。

功能简述：户主可通过摄像系统在屋内确认大门外来访身份后再决定是否开门，按下启动开关后门锁自动打开。

来访者进门之前必须输入相应房号叫门。此时，该住户内的可视分机会发出振铃声，显示器会自动地显示来访者的面像，住户拿起分机可与来访者通话。若允许来访者进入，按下开锁键即可开启电控锁；

住户如遇到紧急情况（如火情、警情、急救等），只需按一下“呼叫”即可呼叫管理中心，并能与其通话。管理中心也可呼叫分机，及时与业主联系。

（三）小区闭路电视监控系统。

功能简述：1、闭路电视监控点遍布小区各个角落；

2、控制台全天24小时监控各监控点；

3、出现险情时可选择自动录像；

4、为智能小区提供优质的实时图像控制，准确无误的报警处理信息服务；

采用先进的报警处理技术，使各重要场所均能得到有效的保护。

（四）先进的智能居家系统

可以考虑在邵阳首家引进先进的现代化电动遥控装置：住在办公室回家前，可通过遥控装置，对开关家里的窗户、冰箱、热水器、电子炉等家庭电器进行遥控操作。

先进的智能设备，有利于提高项目档次、品位，从而提高项目竞争力和品牌影响力，最终达到利润最大化。

结 束 语

以上策划，关于园林景观、建筑布局、配套设计等，均为参考性提示，届时要由规划单位根据实际情况，因地、因时、因势、因事制宜。

策划的目的，在于打造差异化，形成项目的核心竞争优势，通过本策划，该目的已基本达到。即使是外地强势品牌进入邵阳，也无法与本项目相抗衡。并且将形成一系列业界标准，引领市场潮流。

接下来，是重在执行，执行如果不到位，策划的效果就会打折扣或者完全受损。开发商必须建立一支执行力过硬的营销团队或者引进专业销售代理机构，该团队必须认真、完全、深刻领会本策划案之精神，融会贯通到销售、管理工作中去，创建一个大获全胜的良好局面。

预祝“本项目”一炮走红、销售火爆！成为邵阳、湖南、全国典范。