观点四：谈企业改革也好，搞企业文化建设也罢，要建设有中国特色的社会主义市场经济，也同样需要建立起有中国特色的社会主义文化体制。理念的引进、制度模式的引进、管理思维的引进、思想意识的引进，不能脱离中国国情，不能脱离建设有中国特色的社会主义这条主线，必须立足中国国情、中国固有的文化背景、中国长期积累发展起来的人的价值观和道德观念，在以“科学的发展观”的指导下，合理、科学吸收和发展……

“淮以南为橘淮以北为枳”。这就是说环境、土壤、气候会改变或者影响事物的本质。同样一种模式、理论和理念这样的文化产品要引进必须以科学的发展观做出科学的论证判断，看看其是否适合固有的社会和人文环境？看看是否适合固有的人的道德和价值观念？看看是否在融于社会大环境又不影响独自的小环境？看看对未来的发展是否又促进作用和进步意义呢？等等。如果盲目不作客观具体的分析，盲目学习拿来，生搬硬套，就会犯了机械主义的错误，久而久之就会破坏固有的平衡和谐，受到这种文化的惩罚。

改革开放三十年的实践证明，西方的月亮不都是圆的，西方的文化理念、价值观和思维模式也不都是先进的文化体现。谈企业改革也好，搞企业文化建设也罢，还是要在吸收别人的长处同时，重视我们自己的固有的文化理念和具有时代意义的进步的、科学的价值观和思想道德观的研究和普及。改革已经三十年的实践了，摸着石头过河的时代已经过去，要建设有中国特色的社会主义市场经济，就必须同样需要建立起有中国特色社会主义的文化作保障。在对待理念的引进、制度模式的引进、管理思维的引进、思想意识的引进等问题上，尤其不能脱离中国国情，不能脱离建设有中国特色社会主义这条主线，必须立足中国国情，考虑中国固有的文化背景，吸取中国长期积累发展起来的人的价值观和道德观念，在以“科学的发展观”的指导下，科学地吸收和发展。

应该承认，在企业改革方面我们因摸着石头过河走过了不少弯路。别的不说，就是九十年代初期，因为出国考察风、学习交流风盛行，一些学者、专家的意识完全被一些西方成功的经济思想、经营管理理念和经营策略所陶醉。在教学中、企业中推广西方经济思想、文化价值理念和学术观念蔚然成风。我国企业文化建设、现代企业制度建立成为火爆年代。

那个时代，一些学术权威、著名企业管理者大都以懂得西方理论为荣、以推广现代经营观点为时尚。于是，改组国有企业，建立现代企业制度、推广企业文化成为国有企业改革的重点。

在以国有制企业占主导地位的我国，企业文化背景和内涵比较稳固，要建立与西方企业模式和经营理念接轨的所谓“现代企业制度”，自然一些西方成功的经济思想、市场文化理念和经营策略会冲击着我们的社会、冲击着我国传统的价值观和经营思维。

建立现代企业制度说一千理论，讲一万道理，实际那时的所谓“建立现代企业制度”，重点就是对企业产权进行改革、进行股份制改造。企业是谁的？谁说了算？其成分组合都有哪些？

记得93年前后，笔者参加一次“如何建立现代企业制度”的研讨会，许多在京的权威专家大讲国外的企业产权是如何明晰，股份制组合的如何完美？我们应该如何如何地明晰国有企业的产权？等等，大多观点和思维想法都是大同小异，搬来国外企业固有的模式，夸夸其谈。很少有人去解剖我国固有的企业模式，去研究制定出适合我国特点、文化背景、价值理念和发展思路的企业改革模式。

记得当时正在创建“xxx文化研究会”、一位著名市场专家的一席话让笔者眼睛一亮。他认为，我国国有企业的产权一向很明晰，无须重新明晰。他认为，我国大部分国有单位的产权当时就有国家、集体、个人三部分组成，他认为，大多数国有企业当时的产权组合就是国家是大头、企业自己中头、企业职工小头。他还列举了“供销社”例子讲述了供销社产权的组成。在他当时看来，对国有企业重新进行产权改组，会打破所有我们固有的成功的国有企业发展经验和模式，会造成许多新的社会问题。

进行国有企业产权改革和建立以“股份制为主的现代企业制度”的发展实践证明，尽管许多国有企业找到了发展方向，也在困惑中重现活力，但也带来了许多不可调和的社会问题。企业法人的权力膨胀、国有资产流失严重、科技攻关人才大量流失、政治思想工作和职工教育流于形式、下岗职工的大量涌现、企业负责监管者责权无法推行、腐败等等，许多问题形成了一种新的垄断的文化现象。

观点五：企业文化是企业在特定的历史背景下、特定的人文环境、社会道德、文化价值观、社会关系中自然形成并总结出的本企业在社会群体中体现出来的一种文化现象，不是企业在起步初期就让人给设计出来的一种固有的文化发展模式，也并非是企业用金钱打造出来的一种灌输给社会群体的一种文化现象。企业文化起源于某企业，但其表现在社会公众中，并会影响着社会某一群体的思维、生活和工作……

有人搞了一辈子企业文化研究往往没有搞明白的企业文化的真正内涵，往往忽略了社会文化、人文思想、社会价值观和道德观念的研究，仅仅是拘泥于为企业而企业，为经营理念而经营理念，为营销策略而营销策略，陷入了一个只研究局部不研究全部、只研究经营不研究价值观念、只研究如何营销宣传不研究如何解决职工的道德理念。

许多大老板们，从建厂开始就嘴里喊着倡导企业文化却最终也没有搞清楚企业文化的背景和发展规律。往往只会把专家们给自己制定好的、自己喜欢的管理之道、价值观念、企业理念、行为方式强硬地推广给职工，而忽略了企业文化最基本的职工参与管理企业、企业在经营发展中所形成的独有的文化特点。也就是说，我国许多企业的文化，实际仅仅是一种普遍意义上的经营销售理念和经营策略。

记得1995年左右，北京某国有企业的老板请我过去帮他改份材料。那时，他们企业要搞连锁经营而找一些专家帮助制定的《xxx关于实行ci经营的意见》。

材料大概有12万字，笔者粗略看后，说：“不错，挺详细的，不知道你要如何改？”这位老板说：“我怎么觉得着这份材料没有特点，给我们同行业谁都可以用。”

笔者听后大笑，告诉他：“是的，你的感觉是对的，这种理论就是一个固有的模式，谁都可以用。只要把‘理念、识别、行为’三个系统给你制定清楚了，也就是完成任务了，你让我给你修改也脱离不了这些”。这位老板，诧异地问：“这算何先进的理念？没有自己的特点也叫经营策略？唉，上级一个劲地让我必须实施ci这种经营方法。”

笔者告诉他，既然要应付上级，你就按照专家们给你制定的方案推广实施。任何教科书的东西要找特点很难找到，因为是一些普遍性规律的总结。ci经营这种理论也同样，不会找到只有你独自可用的方案，尽管没有独特的东西，但对于实行连锁经营，倡导统一理念、识别和行为，对你以后塑造企业形象，提高企业的知名度、美誉度，应该说提供了便利和基础规范。当然，任何理论很难找到特色和万能的，只有有特色的企业和万能的企业家。企业的经营特色不是别人能助你的，起决定作用的永远是你们这些企业家。要不人人学一下就可以当企业家了。

以笔者之见，企业文化是企业在特定的历史背景下、特定的人文环境、社会道德、文化价值观、社会关系中自然形成并总结出的本企业在社会群体中体现出来的一种文化现象，不是企业在起步初期就让人给设计出来的一种固有的文化发展模式，也并非是企业用金钱打造出来的一种灌输给社会群体的一种文化现象。企业文化起源于某企业，但其表现在社会公众中，并会影响着社会某一群体的思维、生活和工作。

观点六：品牌是可以打造的，但品牌却是无法评定的。说品牌可以打造是因为经营者如果有一定的品牌意识就可以保证企业的产品质量、就可以在市场上得到消费者的认可。说品牌是无法评定的，是因为评定是需要对比的，但品牌属于意识的范畴、文化的范畴，有时候是个动态的曲线波动的过程，所以很难找到统一的、固定的标准去进行评定。只能是在一定的范围内和一定的时间内得到社会认可，并影响着人们的生活、工作和文化需求……

从严格意义讲，企业的品牌属于企业文化的范畴，笔者不止一次讲过，文化属于一种特殊的产品，它属于意识形态的范畴，不是让你能看得见摸得着的，它蕴含在一个组织的发展之中，并会影响或者左右着这个组织的发展。企业文化是没有固定或一成不变的标准合模式可言的，它就像你的产品名称有你自己的独立性和可识别性。

物质决定意识，意识对物质又会起着促进作用。意识、精神、宗教等等都属于文化的范畴。

产品与品牌属于两个概念的东西，产品属于物质的范畴，而品牌则属于意识的范畴。产品质量的好坏决定着品牌的好坏。一个品质优秀的产品自然会拥有一个好的品牌声誉，反之一个品质低劣的产品也不会带来好的品牌声誉。所以品牌的好坏在一定意义上会反映出企业的产品质量。这就是，造成质量低劣的“三鹿”奶品却会得到消费者认可得内在因素。

企业产品质量可以有固定的标准去评定、驰名商标你可以通过问卷调查得出你的评定结果。而名牌的评定，不仅仅要具备最基本的质量、社会知名度、品质美誉度，而且还要具备其固有的价值内涵、具备其在消费者心中的情感诉求和对社会文化的长期的影响。因此任何一个组织很难对一个企业产品做出合体的、最佳的文化价值和品质内涵的评定。这是由文化的人化特性和文化意识的本质决定的。

品牌是可以打造的，但品牌却是无法评定的。说品牌可以打造是因为经营者如果有一定的品牌意识就可以保证企业的产品质量、就可以在市场上得到消费者的认可。说品牌是无法评定的，是因为评定是需要对比的，但品牌属于意识的范畴、文化的范畴，有时候是个动态的曲线波动的过程，所以很难找到统一的、固定的标准去进行评定。只能是在一定的范围内和一定的时间内得到社会认可，并影响着人们的生活、工作和文化需求。

正因为品牌属于无法去评定和界定它，所以当“三鹿”等奶制品企业被相关单位认为地区界定和冠以了“名牌”、“免检产品”、“信得过产品”等文化概念的时候，尽管质量有了问题，消费者因为对品牌的认可却还选择它成为它的牺牲品的原因。这是社会追求所谓名牌的虚荣文化、盲目把质量与品牌等同看待、缺少对产品文化和企业内在文化足够认识而造成的悲剧，也折射出企业用物质和金钱打造的企业文化，已经在左右着社会的价值、思维和意识。消费者已经成为在被长期灌输的劣质的企业文化意识和文化观念下的奴隶。

以上几个不成熟的的观点和看法，盼广大博友指正！（艾君/文，2008年10月1日匆草于北京天为堂，交流文章，未经许可不许转载）

附1] 艾君《“作假风”：市场经济发展期的一种文化现象》一文链接：

附2] 王君超《市场经济必须革除“假文化”毒瘤——对艾君〈“作假风”市场经济发展期的一种文化现象〉一文的回应》

市场经济必须革除“假文化”毒瘤

王君超/文

网址：http://blog.people.com.cn/blog/c10/s29851,w1222752085588561

前些年我们一直讳言市场经济带来的负面现象，或多或少地影响了我们客观地评价市场经济和构建健康的市场经济新文化。但是，近年来从“周老虎”等个人造假到“三鹿”等企业集团造假；从网络假新闻泛滥到媒体评奖瞒天过海，无不提醒我们“假文化”又在沉渣泛起，这与“科学的发展观”理念是背道而驰的，我们需要对当前的“假文化”，尤其是媒介文化中的“假文化”现象和国民性进行深刻的反思。

艾君兄此文从批判性思维出发，事实求实地评价“作假”这种市场经济下这种极不正常但又得以泛滥的文化现象。“假文化”泛滥从侧面反映了社会主义市场经济体制的完善是一个长期、复杂的过程，也告诫我们在发展市场经济的过程中忽视文化、道德因素所必须付出的代价。

因此，专文探讨这一问题对于反思当前的社会文化、道德建设和企业行为不无积极意义。社会主义市场经济必须革除“假文化”的毒瘤。

这其实是一个研讨会的题目，完全可以继续做深、做大。（此文作者王君超系北京清华大学新闻与传播学院副教授，主要从事“媒介批评研究编评业务与媒介策划”的研究和教学。主要著作：《媒介批评――起源·标准·方法》（专著，北京广播学院出版社，2001） 参与主要科研课题： 国家社科基金项目《中国新闻评论发展研究》，国家社科基金项目《党报宣传艺术新论》。）