汇源并购案：外资搞垮中国品牌的三板斧

作者：两瓶醉 2008-9-5 12:39:01 发表于：博客中国

汇源并购案：外资搞垮中国品牌的三板斧

冷振兴

这周三，可口可乐并购汇源果汁，割麦穗式的斩首并购，和当年法国SEB并购苏泊尔一样，大多数人的看法是，不就一口锅，不就一口水么，无关国家安全，值得大惊小怪么？实际上，这是刀子还没有架到脖子上的天真想法——一个血林林的事实是，在嘉里等外资控制了中国小包装食用油市场后，在去年食用油涨价潮中，国家中储粮曾经抛出20万吨食用油平抑油价，市场上却没有丝毫反应，该涨还涨。为什么？70%的食用油都进入了益海嘉里的仓库。

按照不就一口锅、一口水的逻辑，不就一口油么？结果怎么样——全中国人为外资斩首式并购买单。实际上，通过南北通秦全耀和老醉冷振兴运做的反苏泊尔并购案，我们也总结出，并购仅仅是外资绞杀国内一线品牌的开始，外资在搞垮中国品牌上一般都有长线规划的三板斧。

第一板斧：控股合资、做亏、独资。先控股并购国内品牌，利用控股权，把国内企业变成了一个加工车间，国内低价采购，国际高价销售，国内亏、国外飞，然后年年亏损，接着开价要国内股东一起买单，绝大多数情况下，品牌创建者、国内股东选择自动放弃股权，如此控股合资公司变成独资公司。

第二板斧，鲸吞渠道。控股合资后，国际品牌笼络住渠道网络资源、人脉资源，借助原来有战斗力的销售队伍，外资将自己品牌从无到有，顺利占领渠道。

第三板斧：国内品牌当外来户。控股并购后，国内品牌成了外来户，一般定位在整国际个体系的低端，而把自己的原有品牌定位在中高端。如此一来，推广力度、费用就能名正言顺向高端倾斜，如此一来，被并够国内品牌逐渐在市场慢慢消失。红星、小护士等就是不远的例证。蜂花檀香皂，也原来的老名牌，质量、奖牌累累，今天在上海制皂有限公司的网页上看到一句话，“1995年3月中荷合资后，制皂公司决定不再参加一些相关的品评选活动。”这就是活生生的例子。

至于为什么会出现“不就一口锅，不就一口水”，不说品牌的原因，原统计局长李德水曾总结，这是因为跨国公司的原则是“不求所在，但求所有”，而我们还在GDP指导，结果是“不求所有，但求所在”。（完）

资料来源：http://www.ssc.com.cn/about/licheng.htm

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冷振兴，营销策划，长于事件营销、实战公关，博名两瓶醉，平时称老醉，和著名十大策划人秦全耀先生合作多年，长期致力于企业营销传播的实践和研究，一贯坚持公关第一、广告第二的低成本、高回报的事件营销策略，传播产品核心卖点，塑造企业形象，危机公关长于奇兵突袭、化险为安。
主要案例：老板喝涂料、婷美立体代言、北极绒鹅鸭大战、牛群上套Badman、爱仕达反苏泊尔国际并购案、格力开心剖腹卖空调、奥克斯爹娘革命、米卢代言、鳄鱼漆叫板国标、酱油国标之争、富亚搅动涂料国标京规之争、小家伙危机公关、小家伙旋风盖专利力擒达能乐百氏福布斯富豪陈金义、13亿公民产品代言、阿莫灵“免皮试”卖点营销、澳美制药“和谐”入市、姜伟复出抢注郑筱萸硕鼠商标、澳曲轻王姬打假、质疑中药不良反应促进重要说明书法规改变、揭秘胃铋治招标价市场价14倍巨差，推动中国医药制度改革进程、断代堂会重返京城、中国名牌违反行政许可法第一例、中国第一例结婚证广告等。
主要品牌：格力、北极绒、婷美、富亚、爱仕达、奥克斯、鳄鱼漆、珍极、乐天华邦、澳美制药、顺鑫牵手、澳曲轻、恺王、踏浪、金王、大卫、洁之梦、仕奇、Badman、小家伙等。
主要著述：《炒作—没事找事的事件营销》，把事件营销从实践上升到理论，进行了尝试性的梳理和构建。
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