发令枪响后，有人抢跑，参加110米栏预赛的选手重新退回起跑线，就当现场观众屏住呼吸再次将视线凝聚在刘翔身上时，他选择了退出比赛，艰难地离开了场地。这个消息震惊了场内观众，也瞬间传遍中国，有刘翔的粉丝当场落泪，而在一些国外媒体的报道，也纷纷称，刘翔那一刻作出的决定让整个中国一起陷入忧伤。

其实，最应该忧伤的是刘翔所代言的那些品牌以及厂商们。刘翔退赛给人们带来的失望只会是暂时的，出于对一名曾经给我们带来荣誉的运动员的尊重和保护，主流媒体迅速地给这位年轻人提供了足够的舆论保护，人们很快会沉浸于新的精彩的比赛中去，唯有那些品牌和厂商们，要头疼一段时间，究竟是继续使用刘翔作为代言人，还是立刻将换人计划提上议事日程？

毫无疑问，退赛会让刘翔的商业价值遭到一定程度的损伤，但与在决赛中输给对手相比，这种损伤相对而言还是较轻的。基于这种比较，网络上也出现了个别质疑的言论，认为刘翔退赛是一个有计划的商业阴谋——当然，这只是一个没有根据的猜测和推度而已，我们有足够的理由可以相信，刘翔是为了延续自己的运动生涯而非为商业操控而退出比赛。

刘翔得到了大多数公众的同情和理解，但擅长将“同情”和“理解”化作曼妙的广告作品的商业机构们，仍然会坚持和大众站在同一立场上，让刘翔继续当作他们的招牌吗？虽然目前已经有奥康和VISA明确表态会与刘翔续约继续合作，但是别忘了，在一些以“速度、力量、永不言败”作为产品主打卖点的品牌，不得不考虑有可能潜在的商业风险。

市场营销专家早有预言，如果刘翔在北京奥运会上拿不到冠军，他的商业价值至少将损伤三分之一，重金押宝刘翔的企业，也会遭到重大损失。据了解，刘翔代言的品牌包括凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、伊利等在内有十余个之多，由于刘翔的代言价码是“明码标价”的，所以他的个人损失可以直观地计算出来，但对于那些品牌价值动就几十亿、上百亿美元的企业来说，续用和停用刘翔都意味着风险已经发生，“两害取其轻”，无论企业做出什么选择都是可以理解的。

但我仍然希望，刘翔还是企业和公众心目中的那个英雄，他并没有败给比赛，只是败给了每个人都避免不了的伤病。有想法的企业，完全可以在此时进行一次广告营销上的“危机攻关”，化不利为有利。比如耐克，耐克官方网站在刘翔因伤推出比赛后，更新了刘翔代言其产品的新广告。8月19日出版的华西都市报，刊登了刘翔为耐克代言的最新广告。广告词：爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。

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