从2007年底，为了支农惠农、扩大内需，而提出“家电下乡”，至今已走过了半年的历程。

　　在经历了一二线市场白热化的竞争后，县乡为主的三、四级市场无疑成为各大消费电子企业最为重要的市场。

　　正是这个拥有2300多亿元的巨大市场，使各大消费电子企业争相在自己的战略版图上画上了红圈。

　　将三、四级渠道铺开，从而最大限度拉近与终端用户的距离，成为各大消费电子企业在2008年工作的重中之重。

　　“黑白”两道双管齐下，最大限度地挖掘三、四级市场的潜力；于是，农民们既是“黑道”最底层渠道商的骚扰目标，又是被“白道”消费电子企业精确研究、细致呵掮的上帝……

　　2300亿元的吸引力，造就了黑白两道在三、四级市场的“冲锋陷阵”。统计数据库显示，试点至今，鲁、川、豫三省已有100多万农民购买了国家补贴的家电产品。

　　中国家用电器协会理事长霍杜芳说：“全国农村8亿多人口、2.1亿多个家庭，占中国家庭总量的67.6%，家电市场潜力巨大。”

　　第二阶段的“家电下乡”行动马上就要开始，海尔、海信、长虹、康佳、创维等企业都在着手总结前期经验，计划进一步完善运作模式。

　　那么，在第二阶段的“家电下乡”浪潮中，谁将会黑白通吃，成为市场的“超级无敌手”呢？

商务部“家电下乡”促进内销

　　财政部、商务部联合发起的“家电下乡”运动正如火如荼地开展，广大农村市场新一轮家电消费升级浪潮来临。

　　据介绍，作为2007岁末家电产业的标志性事件，此次“家电下乡”工程较以前有实质性的突破，中央和地方财政部门将给购买家电产品的消费者，每台最高13%的资金补贴，具有极强的公益性质。

　　此外，该工程更得到多业界知名企业的支持，康佳、长虹、海信等国产巨头将担纲“家电下乡”工程的主角。

　　彩电下乡百万人口受惠奥运

　　“对农民购买家电给予财政补贴，是支农惠农的重要措施之一，也是财政资金支持的重点由投资、出口扩展到消费领域的一项重大财政政策创新。”财政部经济建设司副司长曾晓安说。

　　在奥运大环境下，商务部发起的“家电下乡”运动无疑具有更为特殊的意义。奥运会首次在北京举办，中国首次成为世界竞技大舞台，值得每一个中国人骄傲和自豪，积极参与奥运、分享奥运激情是2008年所有中国人的夙愿。

　　大多数中国人都需通过收看奥运节目实现与奥运的近距离接触。然而，在广大农村，许多家庭尚不具备这一条件，据了解，目前我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，但我国农村的彩电每百户保有量仅为82台，大大低于城市的137.4台，近1.5亿农村人口还没有电视可看。

　　据康佳多媒体营销事业部总经理穆刚介绍说，康佳作为民族电视领军品牌，此次担纲商务部“家电下乡”运动主角，不仅仅是一次简单的商业行为，更是在履行作为企业公民的社会责任。仅以此次康佳中标的首批10万台彩电，通过“家电下乡”运动走进10万个家庭计算，将直接解决约50万农村人口观看08奥运的问题，而间接受益人数将超过100万。

　　“早在中国成功申奥之时，康佳就已确定‘让更多的人、更好地看奥运’的奥运理念，积极参与商务部‘家电下乡’工程正是康佳践行此理念的重要举措之一。” 穆刚进一步表示。

　　长虹公司副总经理郭德轩表示，长虹将按照国家及各级政府主管部门的要求，全力以赴开展该项工作，确保“家电下乡试点工作”顺利推行，使国家这一惠农政策落到实处、产生实效！最终实现农民得实惠、政府得民心、企业得长远利益的。

　　“家电下乡”如火如荼

　　据商务部负责“家电下乡”行动的工作人员介绍，此次“家电下乡”行动时间为2007年12月至2008年5月，旨在实现政府、企业与农民的三方共赢，充分整合商务部、中央财政、地方财政、品牌家电企业优势资源，预计可撬动大约100亿元的农村家电市场。

　　近年来，大部分农民生活正由温饱向小康转型，业内人士预计到2008年，全国三、四级市场的家电市场容量将达到2300多亿元。此次商务部发起的“家电下乡”运动无疑顺应了农村市场家电消费升级潮流。

　　据穆刚介绍，“家电下乡”运动通过规范招标、政府补贴的形式进行，将使名牌行货家电产品终端价格下调近20%，无疑会有利拉动农村市场的消费需求。不仅如此，“家电下乡”运动还将极大压缩杂牌军在农村市场的生存空间，农村消费者以往只重价格、不重品牌的消费习惯也将得到改观。

　　市场分析人士指出，“家电下乡”运动为家电企业在农村市场的品牌塑造、渠道变革、市场份额提升提供了良好契机。随着一二级城市竞争日趋白热化，康佳等品牌通过“家电下乡”运动在三四级农村市场建立竞争优势，实际上掌控了更大的制胜筹码。

　　家电行业观察家表示，奥运年将至，商务部选在2007年底元春节日旺季和奥运会开幕式前进行“家电下乡”运动，可谓用心良苦。一方面为广大农民朋友送上一份节日贺礼，让万千家庭共享“动感奥运、激情08”，另一方面也为各大家电品牌提供了一个巨大平台，擅长于资源整合和营销推广的康佳等民族品牌，将通过“家电下乡”工程在三四级市场建立持续竞争优势，为决胜奥运彩电大战打下坚实基础。

家电下乡提升国产手机竞争力

　　由国家财政部、商务部发起的“家电下乡”试点活动，已经从2007年12月开始在山东、河南、四川等地拉开序幕。农村消费者将在采购家电包括冰箱、冰柜、彩电、手机四类产品时，获得中央财政和地方财政的直接补贴支持，补贴标准最高将达到家电产品销售价格的13%。

　　业内人士表示，手机采购是这次“家电下乡”的工作重点之一，农村手机市场的巨大潜力有望被激活，从而提升国产手机在农村市场的竞争力，并成为手机市场的新亮点。

　　手机市场的新亮点

　　据悉，此次两部委推出“家电下乡”计划，对选用的试点产品制定了非常严格的入围标准，在产品的节能、环保、耐用、安全等方面都提出明确要求。产品招标中，确定了适合农村消费环境和农民需求特点的补贴类产品的型号、生产企业以及承担销售任务的流通企业。

　　手机作为此次“家电下乡“的三大类产品之一，以其能够提高沟通效率、改变生活方式而受到农民消费者的尤为关注。海尔手机凭借过硬的质量、个性化的产品、遍布全国的售后服务网络等优势成为首批入选企业，并且共有10款产品中标，是中标机型最多的企业之一。

　　《TWICE CHINA消费电子商讯》发现，海尔手机这10款新产品涵盖了从300~1000元等不同价位段，普遍具有超长待机、超大铃声，超大通话音量、抗震不怕摔等特点，并且还根据产品档次的不同分别具有短信王、准3G手机电视、MP3、MP4、高清照相等功能，满足不同消费者对手机各种层次的需求。

　　同时还有海信、长虹等手机企业各十款手机产品中标。

　　海信手机有关负责人透露，经激烈角逐，海信手机十款产品中标，并成为其中唯一中标CDMA手机的生产厂家，“我们的GSM手机在中标型号中也有很高性价比”，他表示。

　　长虹手机总裁万明坚称，对于此次长虹手机全数中标，是凭借长虹手机对市场的敏锐把握，在不断提高产品质量的同时以价格、服务等优势赢得市场。在国虹，质量是每个部门的通行证，把长虹手机做到军工品质，别的手机厂商把各项标准做到接近国家标准，长虹手机就一定把各项标准做到优于国家标准。万明坚称：“我们就是把质量这件同行认为最简单的事情、不重视的事情，一点一滴地去提升，去改善，点点滴滴地实施合理化。”

　　对于积极参与支持家电下乡活动，长虹手机新闻发言人刘文权表示：每个企业都有社会责任，我们积极的响应国家社会新农村建设的号召，发展农村通信，希望更多的农村市场消费者通过长虹手机，额外带来一些知识和咨询，从根本上改善人的意识，从而改善农村生活水平。

　　“家电下乡活动既给农村消费者带来了看得见的实惠，同样也给参与的企业带来了新的市场机会，这种双赢发展的模式是对和谐社会理念的最好阐释。”业内人士表示，手机采购是这次“家电下乡”的工作重点之一，农村手机市场的巨大潜力有望被激活，从而提升国产手机在农村市场的竞争力，成为手机市场的新亮点。

　　“家电下乡”将打破现有县乡手机渠道格局

　　除了对农村消费者和厂家的带来的巨大影响，“家电下乡”还将对县乡手机市场的渠道进行全面改变。记者走访一家手机经销商，此经销商告诉记者：在县乡渠道销售的手机五花八门，但是因为农村消费群对手机的价格承受力有限，因此市场上充斥着各种价格便宜的杂牌手机，销售杂牌手机虽然量大，有一定的利润，但是同样因为杂牌手机几乎没有售后网络，因此售出的机器没有服务保障，让他们很头疼。现在“家电下乡”项目给县乡手机渠道送来了正规品牌的产品，再加上有政府的财政补贴，杂牌手机的价格优势荡然无存，而大品牌的产品品质、个性化、服务网络等优势突出，选择这样的品牌合作已是大势所趋，这必将是对整个销售渠道的一次重新洗牌。

　　一位在现场购买下乡手机的农民说道：在这样政府指定的正规店里购买正规品牌的手机，还享受政府补贴，我们买得放心，用得踏实。

　　自从十七大提出构建和谐社会的口号以来，整个社会、各行各业都在全力推进和谐社会，此次“家电下乡”项目，给农民带来了实实在在的优惠，推进了农村的信息化建设，拉动了农村需求的增长，对于和谐社会的建设又添精彩的一笔。

“家电下乡”加速了家电行业销售渠道下沉

　　开始于2007年12月的“家电下乡”正在山东、河南、四川三省如火如荼地开展过程中。谈起此次“家电下乡”活动的积极意义，除了有效拉动了三四级市场家电的消费需求、通过惠民政策提高农民的生活水平等方面之外，更重要的要在于通过“家电下乡”，加速了国内家电企业销售渠道的下沉步伐。

　　“下沉，再下沉，把渠道下沉到农村去”，家电行业继日化和食品行业后，三四级市场的巨大潜力让厂商不得不重新来规划自己的渠道策略。许多国内家电企业早在几年前就已经认识到了销售渠道的扁平化优势，认识到了要构建既有广度又有深度的销售网络，但由于三四级市场的差异性、分散性、品牌观念弱化等特点，家电企业无法将一级城市市场的渠道策略复制到城乡三四级市场，比如渠道下沉后的服务下沉等问题。在营销制胜的年代，对于家电企业而言，如何创建高效的家电产品农村市场营销渠道将变得至关重要。

　　行业研究机构的数据表明，2008年，家电内需预计增长将达到80%-100%。而最主要的战场将来自三四线市场，预计三四线市场高速增长，市场占比将从07年的10%上升至08年的30%。

　　总结起来，家电行业渠道的下沉有以下几种模式：

　　一、区域总代理

　　就是指在每个销售分公司所管辖的区域内（一般为一个省）分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独家经销的一级批发商（该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货），一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市场二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。

　　优点是区域总经销商制由于每个区域只有一家总批发商，因此厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。具体来说：

　　(1)厂家与一级批发商关系密切，出现问题容易协调解决。

　　(2)厂家在某一区域的销售业务全部由一家经销商经销，对经销商的业务状况和经销商的要求比较重视；经销商由于独家经销产品，利润较大且稳定，积极性高，从而会把经销品牌作为主推品牌来经营。

　　(3)便于零售价的控制和维持，能防止区域间的窜货现象。

　　缺点是：(1)由于采用独家代理经销的形式，厂家在销售上比较依赖批发商，容易受批发商的控制和要挟。

　　(2)相对于多家经销，总经销商没有经销上的竞争压力，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益，从而导致下一级经销商的利益受损，而且不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力和零售商网络的建立，也不利于销售量的提高。

　　(3)某些有实力的零售商会因为与总代理经销商有旧怨而不愿经销该品牌产品。

　　厂家有效进行渠道控制的途径是：1、选择优良经销商；2、合理确定总代理经销商的销售量任务；3、防止总代理经销商截留利润和促销政策；4、加强对终端零售商网络的控制。

　　二、区域多家经销商

　　就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。

　　优点是由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可能进行控制，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。

　　缺点是多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量（冲量〕而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲合力以及对品牌的忠诚度。

　　厂家有效进行渠道控制的途径是：1、选择优良的经销商；2、严格控制零售价格，维持终端价格的统一；3、协调渠道成员之间的冲突；4、创造多赢合作模式。

　　三、直接分销

　　就是指厂家不通中间批发环节，直接对零售商进行供货的分销模式。这是家电销售渠道发展的必然趋势。目前采用这种模式的有海尔、西门子、伊莱克斯等品牌。其一般做法是：在一级市场设立分支机构，直接面对当地市场的零售商；在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。

　　优点是与区域经销商制相比，直供分销模式取消了中间流通环节，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等；厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。

　　缺点是原来由批发商承担的零售批发、促销、仓储、融资、运输配送等分销职能，现在全部由厂家独自承担。这无疑对厂家的资金、技术、销售人员管理等方面提出了更高的要求。由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险和呆帐风险；零售商进货零散，货物的配送不方便，特别在交通不便的内陆地（如四川等），运输成本极其昂贵；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本等营销成本大大提高。

　　厂家有效进行渠道控制的途径是：1、加快销售资金回笼；2、完善配送体系，适当下放权限；3、做好零售终端市场的促销和管理工作。

　　三种主要渠道模式各有利弊，渠道模式选择的关键在于是否适合企业自身的特点和市场的要求。

　　三四级市场消费需求呈现三个阶段：爆发式增长阶段，持续上升阶段，平稳期。现在正处爆发式增长阶段，在2006年农民消费能力就已经提高了。2007年年初两会取消了农业税、进行粮食直补、电网改造，农民用家电条件改善，购买力爆发式增长。其实，“家电下乡”更多是一个催化剂，催化了三四级市场需求，催化了家电生产厂家对三四级市场的反应速度。乘着家电下乡东风，无论是海尔、海信、澳柯玛、美菱、创维等中标企业，还是美的等一些未中标企业，无疑都在深化自己在三四级市场的销售网络。

　　所以通过“家电下乡”，引导生产企业更多更好地开发适合农村的产品，同时引导企业自身或借助代理商渠道不断完善面向农村的销售网络，提高服务能力，最终建立起面向农村市场的工业生产和流通体系，实现农村市场的深度挖掘。(张成钢)