“上帝”有时也需要指引
作者：张闯

足足忙了两个月，新房子总算是装修好了。看着发亮的新地板，崭新的家具，漂亮的窗帘；打开精心挑选的灯，心里充满了成就感。可好像还差点什么——透过厨房的一扇落地窗，我看到对面楼的主人正在大厅里忙碌着。“这楼间距实在太近了，看来我们得买个百叶窗挡一下这扇窗户”，妻子有些抱怨地说。“完全同意！明天就去买！”我依然保持着装修期间旺盛的“斗志”。

原以为买个百叶窗是件非常简单的事情，可到了家饰城一看，各种颜色、各种尺寸、各种款式、各种材质的百叶窗真有些让人头昏眼花。在十几家销售百叶窗的店铺来来回回转了三圈，要最后决定购买一个什么样的百叶窗还真不是一件太容易的事。“唉！随便买一个回去算了，反正都差不多！”我终于有些不耐烦了。抬脚走进眼前的一家店，女老板笑容可掬地迎了出来。得知我们要买一个百叶窗后，她开始专业地介绍各种百叶窗的特点及价位。见我仍然一脸的茫然，女老板问道：“你们要百叶窗在什么地方用？”“在厨房，是一扇落地窗。”女老板马上显示出一种关切而自信的神情，“如果在厨房用，我建议你们不要用百叶窗了。一来厨房的油烟较大，无论是塑料还是其他材质的百叶窗清洗起来都十分费力。二来厨房的空间有限，百叶窗比较占地方，并且百叶窗的滚珠轴很容易损坏，拉来拉去的坏了也不容易更换……”女老板的一番话让我更加茫然了，那用什么呀？接下来女老板带我们转到了店铺的另一个方向，那里墙上挂满了各种图案，色彩艳丽，大小不一的卷轴帘。“这种帘的表面用特殊工艺处理过，粘了油污以后，用抹布和洗涤液即可清洗；可以根据需要随意调节挡光的高度；既不占地方，其卷轴又不容易损坏；价格和百叶窗差不多……”我见妻子眼中的光彩就知道她对这个卷轴帘的热情比对百叶窗高多了。也好，不用再去和各种各样的百叶窗“纠缠”了！

回到家里，妻子一直在欣赏布满了橙子切面和绿叶的卷轴窗帘和厨房里淡蓝色与白色相间的整体橱柜浑然一体的效果，而我的专业却习惯性地使我陷入了思考。为什么本打算买百叶窗却买了一个与百叶窗完全不同的卷轴窗帘呢？是因为这个卷轴窗帘比百叶窗更好地解决了我要遮挡落地窗的问题。那么我的需要其实根本就不是百叶窗，而是要将厨房的落地窗在需要的时候遮挡一下。是啊，经典教科书里早就说，“顾客需要的不是钻头，而是钻头钻出的那个洞”。如此看来，我连自己真正的需求是什么都没有搞清楚，是我的经验和对产品市场了解的缺乏使我误认为我需要一个百叶窗。由此看来那个家饰店的女老板确有高明之处。她的高明就在于她准确地识别了我真正的需求，并且针对我所面临的问题提供了一个能更好地满足我的需求的产品。

现代市场营销理念一再告诫我们，市场——消费者的需求是企业经营活动的中心，同时也是解决企业营销问题时思考的起点。这就要求我们要用心倾听顾客的声音，用心研究顾客的需求，然后根据他们的需求向他们提供有针对性的产品和服务。但问题在于是不是所有的顾客都知道他们自己的需求呢？或者他们自己表达出来的需求是否就是他们真正的需求呢？看来答案并不那么确定，我买窗帘的经历已经充分地说明了这一点。这样，企业如果单纯地倾听顾客的声音，而不下功夫去研究顾客声音背后的实质性需求，就很有可能错过商机，也有可能被竞争者抛在后面。

当顾客真正认识到了他们的需要，并且清晰地表达了自己的问题的时候，企业即可以根据他们所面临的问题，有针对性地为他们提供相应的产品和服务，这是大多数企业致力于完成的事情。这种寻找并满足已经现实存在的确定性需求的营销方式我们称之为响应营销，这种营销方式要求企业准确确定顾客已经存在的需求，以比竞争对手更有利地方式向它们的顾客提供他们所需要的产品服务，以获得有利的市场地位。然而更多的时候，顾客所表达的信息并不代表他们真正的需求，甚至有的时候他们连自己真正需要什么都搞不清，在商品极大丰富，多种产品可以满足同一种需求时更是如此。这就要求企业要适当地走在顾客需求的前面，以一种具有穿透力的眼光和思维去发现顾客真正的需求，去引导顾客以更好的方式解决他们所面临的问题，这种营销方式我们称之为预知营销。当我在十几家家饰店中徘徊的时候，我并非没有看到那些卷轴窗帘，只是我的注意力被深深地框在百叶窗这种我认为我需要的产品上，并且除了那个女老板之外也没有销售人员向我推荐这种卷轴窗帘。他们也都认为我需要的是百叶窗，所以他们的营销重点是向我说明百叶窗的特点、优点和可能向我提供的优惠，以刺激我做出购买决策。他们都在进行响应营销，只不过没有足够有效的营销手段促使我做出购买决定罢了。而那位女老板却将眼光穿透了我所声称的需求，并且引导我做出了一个能更好地满足我的需求的购买决定，同时也为她自己赢得了生意。更具有创造性的营销方式是去满足顾客根本就没有提出任何要求，但他们却会热烈响应的需求，如索尼公司的随身听在问世之前可能几乎没有人曾经想到过，但它却满足了人们一边运动一边听音乐的需要，因而受到了市场的追捧。走得比顾客更远，以全新的产品去引导顾客的需求，这就是创造营销，显然这需要更具穿透力的眼光和更具创新性的思维，去深入研究那些连顾客都没有意识到的需求。

在营销时代，顾客是企业的“上帝”。但这个“上帝”却并非全知全能，更不是先知先觉，有时“上帝”也需要指引！