丁凯

近年来，浙江旅游经济主要指标均位居全国前列，实现了从旅游资源大省向旅游经济大省的跨越，但从总体看，浙江旅游经济总量与全省经济总体发展水平仍不相适应，与国际重要旅游目的地、旅游经济强省的目标还有一定距离。主要表现在：（1）旅游产业国际化程度不高，浙江接待入境旅游人数以及外汇收入与粤、京、沪等地差距较大。（2）旅游产业区域发展不平衡，除杭州已经成为较为成熟的国家级旅游目的地外，其它地市基本上还处在分散的旅游景区开发的初始阶段。（3）旅游产业总体效益有待提高。从数据看，入境旅游者平均逗留天数和人均消费、国内旅游者购娱支出比重等主要指标与沪、京、苏、粤存在一定差距。2007年1－10月，省内国内旅游者人均消费1003.6元，低于上海等地水平。

随着经济社会发展和旅游消费需求的升级，一方面传统主导的山水观光旅游开始出现了分流，与中西部地区同类旅游资源相比，浙江的山水旅游和景观旅游已逐渐步入了成熟阶段，这类资源和产品的先发优势正在弱化，继续走观光旅游为主的发展路子优势难以持续；另一方面旅游产品类型结构的滞后已经开始严重制约浙江旅游的进一步发展，现有主导旅游产品结构与国内、国际客源市场产品需求之间存在错位，一些产品由于旅游资源和环境受到不可逆的破坏，产品内容和形势一成不变，逐渐衰落。这些新形势、新情况和新问题有必要引起重视。

一般而言，旅游发展会经历三个不同的阶段。第一个阶段是观光旅游。这是最传统的旅游方式，以游线为主体，串接景区、餐饮、住宿等，形成包价产品，最大的收入来源于门票，而且多是“一次性”。游客通过点线式的观光，走马观花，一个个景点连着看，所谓“上车睡觉、下车尿尿、景点拍照、回来什么都不知道”。结果常常造成当地旅游景点生态破坏，以至于得不偿失。观光旅游沿袭了20多年，实践证明，对当地经济只能起到补偿性的作用，不可能产生根本性的推动作用。

第二阶段是休闲旅游。当人均GDP到了1000美元，恩格尔系数到40％时，同时随着休假制度的实施，人们开始享受生活，休闲旅游应运而生。休闲旅游摆脱单纯的感官需要，开始迈向精神和心理需求的满足，休闲旅游带来的回报，也大大高于单纯的观光，甚至发展成为当地的支柱型产业，如海南三亚、河北北戴河等。有资料显示，在欧洲和北美，旅游客源输出的70％以上是度假休闲。近几年，成都、厦门、珠海以及杭州、宁波等城市都相继提出了“休闲”的概念。

如果说在观光旅游中平均每个游客逗留1－2天，人均花费300元，而在休闲旅游的时间会延长到5－7天，人均花费3000元左右，那么到了第三个阶段：体验旅游阶段，游客至少会停留10天以上，人均花费5000元以上，并且可以形成重复性消费。国际经验表明，在人均GDP达到3000美元的时候，休闲消费的增长速度会快于经济的增长速度，社会便进入休闲消费的急剧扩张期，体验旅游开始出现。

有人曾举过一个形象的例子：有一个地方刚开始生产花生，当花生成熟后，农民拿到市场上去卖，1元1斤，我们把它叫做“农业经济”；后来人们把花生米烘干后做出各种花生食品，卖到10元1斤，叫做“工业经济”；接着把花生经过包装和市场营销摆在超市的货架上，变成20元1斤，叫做“商业经济”；再后来把加工好的花生摆在酒吧和咖啡店供人品尝，变成30元1斤，这叫“服务经济”；最后，有人找到花生之乡，在这里营造出一种生活形态，或者是旅游区，或者是农家乐，让城里人来，不仅参观花生的各种加工流程，还能参与劳动，一起分享劳动果实，一天下来每人要给当地农民至少200元钱，这叫“体验经济”（见王志纲，《城市中国》，人民出版社2007年版第53页）。

从中可以看出，体验旅游强调的是游客对文化、生活和历史的体验，追求的是一种发现：发现文化、发现自然、发现历史，进而在多元与差异中发现自我。这不仅是新时代旅游消费需求升级的结果，更是旅游发展模式的转型和提升的必然要求。

体验旅游时代的到来，对如何全面促进旅游产业素质的战略转型提出了更高的要求，新形势下，要从市场需求、区域比较和产业趋势角度，而不是纯资源角度认识浙江旅游业发展和旅游产品的开发和供给；要从需求－政府－投资商－当地人民相结合角度，而不是纯投资商角度认识旅游资源的开发价值与保护重要性；要从全省社会经济发展战略层面，而不是纯景区、景点层面重新认识浙江旅游业的发展条件和潜力，争取突破品牌、产品和区域制约，形成在现有观光、度假、商贸、会展、乡村、节庆旅游等产品开发基础上的旅游创新。

（作者单位：浙江省发展和改革委员会）